LTV（ライフタイムバリュー）が向上する6つの施策｜計算方法やCRMツールの導入まで解説

ネットショップが売上・利益を伸ばすために重要なLTVを向上させるための具体的な6つの施策から、LTV、上限CPAの計算方法、CRMツールについて解説します。

LTVとは？

LTVとは、「ライフタイムバリュー（Life Time Value）」の略語です。「顧客生涯価値」を意味します。顧客の1回の購入金額だけではなく、「初回購入日から一定期間に購入した全ての購入金額」を合計した金額を指します。一定期間はショップにより定義が異なりますが、2年前後とすることが多いようです。長期的な顧客価値を知ることで、長期的な目線で有効な戦略を考えることができるようになります。

LTVの計算方法

LTVには複数の計算方法があります。一般的には下記の計算式となります。

LTV = 平均購入単価 × （一定期間における）平均購入回数

例えば、4,000円の商品が年間平均8回購入（2年間で16回購入）される場合の、2年間LTVは64,000円となります。

64,000円 = 4,000円 x 16回

ショップ全体のLTVを一律で出すのではなく、商品別や一定のセグメントに応じて算出することが出来ると、より精度の高い効果的な戦略を立てることができます。例えば、広告を経由した顧客とそうでない顧客のLTVの違いや、セール時の顧客とそうでない顧客などでLTVを計算してみましょう。ご利用されているカートの標準システムでは算出が難しいと思いますので、LTV-toolなどのCRMツールを利用した計算をおすすめします。

LTVが分かると、上限 CPAが分かる

LTVを算出できたら、ぜひ上限 CPAも計算して下さい。上限 CPAとは、「新規顧客1名を獲得するのに投下してもよい獲得コストの上限」を意味します。

上限CPA = LTV × 利益率

例えば、2年間LTVが12,000円（1,200円 x 10回）、利益率が60%の商品の場合、上限CPAは7,200となります。上限CPA（7,200円）以下のコストに抑えることができれば、長期的な購入を通して利益をあげることが出来ます。ですので、単価は1,200円ですが、新規顧客の獲得の為に4,000円の広告コストをかけても、長期的には黒字化ができるというわけです。

LTVを正確に把握していない場合、新規顧客の獲得コストを必要以上に抑制してしまい売上が伸びない、逆にコストをかけ過ぎてしまい売上は伸びているのに利益が出ない危険性があります。注意しましょう。

LTVが向上する6つの施策

1.定期販売を行う

単品リピート通販の商品を扱っている場合、一定間隔で自動購入・決済が行われる定期販売を促進しましょう。1回きりの購入となる通常販売と比較して、平均購入回数が高くなり、LTVの向上に繋がります。定期販売を促すためには、初回の販売価格を安価なお試し価格、2回目以降の販売価格も5%程度安く販売するなど、メリットを打ち出しましょう。

例）

・通常販売の場合：定価 4,000円
・定期販売の初回：お試し価格 1,500円
・定期販売の2回目以降：5%OFF 3,800円

楽天市場で販売している場合、定期購入商品を登録することが可能となります。詳細はこちらの記事をご覧ください。「【5つの施策】楽天市場の定期購入で利益を伸ばす！注意点も必ずチェック」

Amazonで販売されている場合、「定期お得便」を利用することで可能となります。

2.顧客が定着する購入回数を知る

健康食品や化粧品の場合には短期間では商品の効果を実感できない場合があります。そのため、効果を実感して、高い満足感を得ることで購入継続率が高くなるポイントを知ることが重要です。

例えば、ある健康食品会社の場合、商品を3回継続してもらえると商品満足度が高くなり、3回目から4回目への継続率は90%近い数値になることが分かりました。しかし、3回目の継続に至るまでに、1回目、2回目で多くの顧客が離脱していました。そこで、3回目まではなんとか継続していただく為に、1回目だけでなく、3回目の価格を「継続の感謝価格」としてキャンペーン価格で提供しました。結果として、2回目から3回目までの継続率が大きく改善、通常価格に戻った4回目以降にも継続することで、LTVが大きく向上する結果となりました。

LTVをより精度高く分析することで、コスト回収できる予測を立てられたからこそ、キャンペーン価格での提供が実現したのです。精度の高いLTV分析はLTV-toolを活用しましょう。

3.クロスセルを行う

商品を購入してもらう際に、別の商品も勧めて同時に購入してもらうことが「クロスセル」です。平均購入単価を高めましょう。初回購入のタイミングだけでなく、2回目以降の購入時にも有効です。継続的に購入してくれているということは商品の価値を実感しており、ショップのことを信頼している確率が高い状況です。リピーター顧客へのクロスセルが成功すれば、LTVは飛躍的に伸びます。

商品ページでの推奨だけでなく、同梱物やDMでコミュニケーションを行う際にも積極的に 提案していきましょう。

4.アップセルを行う

商品の購入を検討している、あるいは既に購入しているリピーター顧客へ、現在の商品よりも品質や性能面が優れており、単価の高い商品を提案して購入してもらうことが「アップセル」です。顧客が購入することを決めたタイミングに提案することが理想的です。

有効な手法の1つが「ワンタイムオファー」です。例えば、お手頃価格のお試し商品を申し込んだ直後に、購入完了画面で「今だけのお得なご案内」として定期購入商品を推奨します。結果として、お試し商品よりは高い単価の商品になりますが、限定感を打ち出すことでお得に見せて売り込みます。

5.ポイントを発行する

楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazon等のECモールではなく、自社ドメインサイトで販売している場合には、ポイントシステムの導入、ポイントの発行を検討しましょう。顧客を囲い込み、購入回数を上げる効果があります。システムが対応している場合には、購入総額や回数に応じた階級ランク制度を作ることが出来るとより効果的です。

6.SNSの運用で顧客と「信頼関係」を構築する

メールやDM、パンフレットだけではなく、インスタやTwitterなどのSNSも積極的に運用して、顧客との信頼関係を構築しましょう。現代の消費者は商品の品質だけはでなく、ブランドがいかに透明性を持っており、正直であるかを重視、そして共感できるブランドを求めています。

新世代の消費者は、ブランドがいかに正直で、透明性があり、本物であるかをとても重視します。中長期的な施策にはなりますので、出来る範囲から少しずつでも進めていきましょう。

LTVの向上を確かめるには？

LTVを向上させる施策を紹介してきましたが、実際には施策を行っても、本当にLTVが向上したのか？現状はどうなっているのか？正確に分析できないショップが大半ではないでしょうか。

LTVの計算式は先程お伝えしましたが、実際にはまず計算に必要な数値「平均購入価格」「平均購入回数」を用意する必要があります。それもショップ全体、商品別や、期間別など、色々な軸で区切り算出する必要があります。自社カートやECモール標準の分析データでは出すことが難しいのが現状です。そこでCRMツールの導入が必要になります。

自社カートに対応しているツールは多くありますが、楽天市場やAmazonなどのECモールに対応しているツールとしては、LTV-toolがおすすめです。サンプルデータをすぐにダウンロードできるので、ぜひページをチェックしてみて下さい。

CRM ツールを活用することで、本当に購入単価は高くなっているのか？購入回数は増えたのか？正しく振り返りましょう。

LTVの向上で得られる効果とは？

新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍以上必要と言われています。競争の激しさがますネット通販において、新規顧客の獲得は難易度が高く、広告費をはじめ高いコストが必要です。新規顧客からの収益だけで利益を出すことは難しいでしょう。いかに継続して購入いただき、既存顧客の価値を高めることが出来るか、LTVを伸ばすことができるのかが重要になってきています。

LTVを向上することが出来れば、上限CPA「新規顧客1名を獲得するのに投下してもよい獲得コストの上限」が高くなります。より高い広告費をかけてでも新規顧客を獲得することができます。つまり、売上拡大のサイクルに入ることが出来るのです。

CRMツールの導入でLTVの向上を実現

LTVを向上させるには、まずなによりも現状を正確に理解することが重要です。顧客の購入単価はいくらなのか？何回購入してくれるのか？数値を計測した上で、具体的な施策に落とし込んでいきましょう。

CRMツールはLTV-toolをご利用下さい。新規顧客の獲得だけに頼るのではなく、既存顧客のリピート購入を重視して、売上の拡大が続く、利益を残せるショップ作りを目指しましょう。